600 femmes âgées de 25 à 65 ans, représentatives de la population française, ont participé à ce projet d’étude unique et échangé sur leurs habitudes de consommation en matière d’hygiène/beauté, d’entretien du linge et de la maison. Le principe : chaque participante se connecte au moment de son choix pour répondre à des quiz bihebdomadaires et partager son opinion sur 14 thématiques, telles que « Les marques et vous : qu’attend-on des marques aujourd’hui ? », « La crise : en quoi a-t-elle changé l’achat du consommateur et l’utilisation de ce qu’il achète », «  La naturalité/santé : ce qui est bon pour moi est bon pour la planète » ou encore « Votre homme : que fait-il à la maison ? ».

Interactivité et diversité des thèmes abordés : facteurs essentiels du succès de cette communauté

Avec plus de 4 500 commentaires générés en 3 mois (entre septembre et décembre 2009) et près de 13 000 réponses aux 72 questions des sondages, le blog a suscité une véritable émulation chez les participantes grâce à une animation permanente. « L’interactivité entre ces bloggeuses, la grande variété des thèmes abordés et le fait de pouvoir mixer des insights en profondeur et des questions très précises sont les clé de la réussite de ce    projet » explique Anita Hughey, Directeur du département Etudes de Henkel France. « La franchise et la spontanéité des participantes nous a notamment permis de recueillir leurs avis sur les noms des produits ou les packagings. Nous avons ainsi pu obtenir rapidement des réponses objectives auprès d’un échantillon représentatif pour nous. » En les faisant réagir sur des thématiques différentes avec des questions ouvertes et fermées, les participantes ont ainsi pu s’exprimer en totale liberté.

Durant les douze semaines de l’étude, un lien fort s’est tissé entre toutes les participantes, qui ont pleinement adhéré à ce projet innovant en donnant des conseils, en s’amusant et en apprenant les unes des autres. Pour Henkel, cette étude a permis de réunir les activités des Détergents et des Cosmétiques autour de la satisfaction des clients. Les équipes ont constaté que les consommateurs partagent des préoccupations communes.

Plusieurs tendances fortes identifiées

Au sein des différentes thématiques abordées, les résultats de cette étude ont mis en évidence des tendances fortes en matière d’entretien de la maison et de produits cosmétiques :

• Des hommes plus soignés : les participantes affirment que leurs maris/enfants sont de plus en plus soucieux de leur apparence. Par exemple, 28% des hommes empruntent des produits de beauté à leurs femmes. Si ces derniers leur demandent des conseils, ils prennent toutefois seuls la décision d’acheter tel ou tel produit. 
• Une nouvelle relation aux marques : les consommateurs, aujourd’hui aguerris  aux discours marketing, prônent le partage d’informations : 1⁄4 des bloggeuses déclare consulter d’autres consommateurs avant d’acheter un produit d’hygiène ou cosmétique.
• La naturalité des produits : hommes et femmes préfèrent faire appel à des recettes « maison » ou utiliser des produits comportant des matières premières naturelles. Ils recherchent ainsi une plus forte naturalité des produits, avec notamment un retour aux recettes « de grand-mère »
• Un mode de consommation modifié par la crise : en raison de contraintes économiques plus fortes, les consommatrices rationalisent l’utilisation des produits avec une forte tendance à « mieux consommer », moindre dosage, plus de produits  multi-usage ou associés à des recettes maison.
• Une répartition des tâches ménagères claire : si les femmes s’occupent de l’intérieur de la maison, les hommes sont en charge de l’extérieur. Et l’homme reste  « gardien du feu », c’est lui qui nettoie le barbecue!

Cette approche, riche en enseignements, conforte ainsi la position novatrice de Henkel dans le domaine des études consommateurs.